作为雷士的职业经理人

铝道网两个雷士

也许,在N年与资本打交道的过程中,作为雷士的职业经理人,吴长江受益于资本魔力的同时,一定也感受到了资本的贪婪与威胁。

于是,借助“上市公司雷士”的资本力量,游离于上市公司的“地下雷士王国”渐渐开始布局——市场营销渠道雷士、供应链雷士、重庆雷士、中山古镇的花灯雷士……这些实体公司不再是上市公司雷士控股,而是由吴长江控股或主导,至少,与吴长江本人有着千丝万缕的联系与瓜葛。

这个“地下王国”,已经打上了鲜明的吴氏个人烙印。体系外的雷士,除了反制上市公司雷士之外,更隐含着中国式市场营销的部密码——除了现代商业规则外,还有中国式谋略、江湖义气甚至是绿林匪气。

乱世江湖迷踪拳

雷士的市场营销渠道成长路线,大体可以描绘为如下几个步骤:

靠前步,通过人海战术大面积开发经销商。

第二步,推动门店升级为专卖店。

2011年始,由于产品线的整合与丰富,雷士对门店的升级提出了苛刻的要求:多开店、开大店——省级运营中心店面要求升级到2000平方米,一级经销商不少于500平方米,普通二级分销则要求不少于300平方米。

门店的升级好处有三:提升品牌形象;满足顾客一站式购齐的要求;占有经销商的资金与精力,使之无暇经营其他品牌。

第三步,成立运营中心。

运营中心承担产品分销、物流、资金流、市场管理的职责。同时,给予运营中心各项扶植政策。运营中心主要负责人则由雷士特派,直接传达公司指令,并帮助运营中心管理市场。

第四步,全力开拓隐性市场营销渠道。

隐性市场营销渠道多存在于建材行业,一般包括设计师、家装公司、电工、物业公司等。他们没有门店,但又影响甚至决定消费者购买,并从中抽取利润。

雷士把一些业务员集中起来,成立市场开发突击队,全国与地方两翼齐飞,掌握了这些特殊渠道的关键节点。

第五步,与运营中心结成利益共同体。

或以吴长江本人的名义控股,或得益于他的“义气”,通过产品、返利政策、赊销、特价支持、工程支持等途径,力挺渠道商,进行利益输送,形成利益捆绑。

雷士的市场营销渠道模式并非很少见,但吴长江的成功之处在于,他抓住了时机,在行业内有先发优势。毕竟行业内的优质渠道资源是有限的,雷士抓住了,竞争对手便失去了机会。

运营中心的奥秘

在吴长江与经销商的“兄弟之盟”中,运营中心是关键环节。

吴长江对运营中心的掌控,则在于错综复杂的利益与制衡。

运营心的操盘手由雷士委派

运营中心内部的管理团队与组织架构由雷士决定,薪酬由两方共同承担。

如《运营中心与办事处职能界定》所示,运营中心更多的是执行层面的职能,办事处更多的是划、检查运营中心。

一方面,吴长江对运营中心进行利益输送:极具诱惑的政策支持+雷士的品牌优势+强大的分销网点支持下的市场销售利润。

另一方面,雷士通过办事处参与对驻地市场的管理、指导与监控,以经济处罚、撤销运营中心为威胁,对其进行干预和控制。

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